新感覚LPOツール GoalCreator｜株式会社ＨＡＲＭＯＮＹ

LPOとは、ランディングページ最適化のことだと言われます。検索広告などから訪問者が訪れるランディングページを最適化していけば、顧客転換率（CVR:Conversion Rate）を高めることができます。

しかし、「最適化」という言葉には専門家の間にも残念な誤解がいっぱいあります。最適化とは人間の作業であって、プログラムが勝手に最適化すると考えると大失敗の恐れがあります。

A/BテストとはLPOでよく用いられる手法の1つ。例えばA案、B案、C案と3つのページを作成してランダムに表示し、最初は均等に表示していても、次第に成果に差がついてくると効果の高い案だけを表示するようになる、といった方法がしばしば採られています。

良いものを表示するようにプログラムが判断する、というのが「最適化」についての誤解です。これでは何が効き目があったのか人間が知ることができません。非論理的に「違うテイストのこの案も良いのでは」といった形で作られたもので比較テストを行っても、本来比較になりません。

仮にA案のCVRが0.01％、B案0.3％、C案0.4％とすべて低い場合はどうでしょう？　プログラムはC案を残し、これが「最適化」ということになってしまいます。人はこの結果から「C案のここを採り入れてD案を作り、CVR1.0％を目指しましょう」と考えます。テストと決定を混ぜてしまってはいけません。

LPOツールとはランディングページを「最適化する」プログラムではなく、プログラムが行ったテストの結果から、人がランディングページを「最適化する」ためのプログラムです。この考えが理解できているLPOツールがあまりにもないので、私たちＨＡＲＭＯＮＹが新たに作ることにしたのです。

最適化は、何が最適か？といういくつかの仮説があって初めて成り立ちます。決して「制作会社が3案作ってきたから比較してみましょう」というものではありません。「何と何をどう違えて作るか」を決めて、Aはこの仮説に基づく案、Bはこの仮説に基づくメッセージということにして論理的に作り分けます。

科学実験と同じです。他はまったく同じ条件で「温度だけ変えてみたら結果に違いが出ました」となれば、その違いの原因は温度だったと納得できます。大切なことは、「次は最初からこの温度で進めましょう」と決めることができ、確実性を増すことができるのです。

LPOでも同様です。そもそも、ランディングページを作る、という作業はとても科学的なものです。これまでのデータに基づいて、これが効果的ではないか、このメッセージが効き目があるのではないか、と仮説を立て、「こういうニーズを持った人にこのメッセージを見せれば良い反応を示す」という考え方で作っていきます。

では、本邦初公開、これまで誰も書いてくれなかった科学的なLPOのステップをご紹介しましょう。説明しやすいようにここでは商品販売のためのページでお話します。通販以外の会員登録やアプリダウンロード、店舗誘導のためのランディングページでもステップは変わりません。また、利用の多いアクセス解析ツール「Googleアナリティクス」など実際のツールで実現しやすいようにご説明しています。

①今ある環境でデータをとり分析する

今のホームページで「ある商品を購入した人」について「セグメント」をつくり、Googleアナリティクスに設定する。 その人が訪れたキーワード、リンク元ページ、入口ページ、多く見ていたページについてデータをとり、その商品を購入しなかった人のデータと比較し、差をとる。

この差に、ゴールしやすい理由が隠れています。

②複数の仮説を立てる

「このキーワードで来た人がゴールインしやすい」「このページを見た人は購入しやすい」「このページも有効」と複数の仮説を立てる。

③仮説を元に広告ロジックを組み立て

このキーワードで検索した人に広告を見せ、この表現で出迎えれば「良い商品を見つけた！」と感じ、購入率が高い、という理屈を組み立てます。複数の仮説に基づいて、複数のロジックができるので、比較するに足る複数のランディングページが作成できるのです

④「他の部分は違わない」複数のランディングページを作る

それぞれの理屈に基づいて、複数のランディングページを作ります。つい差を大きくしたくなって、片方は白バックで、片方は真っ赤な背景でデザインしてしまいますが、要因を増やしてはいけません。それでは結局どの要因が効いてAの方が効果があったのか評価できなくなります。できるだけ、その論理以外は違いのないページをつくって効果を比較します。

また、この段階であまり予算をかけて作成するのは注意すべきです。成功する要因が理解できてから、しっかり予算をかけたランディングページを作成して、勝負のキャンペーンを始めるのがおすすめです。比較してみたら両方成績が悪かった、両方良かったけど片方捨てるのが惜しい。どちらも最初に予算を使い過ぎていると身動きがとれなくなります。

ＨＡＲＭＯＮＹの新感覚LPOツール「GoalCreator」は、この「理屈だけ変えた、よく似たページを作る」プロセスを非常に簡便にするために、メッセージの順番変更とメッセージの差し替えだけに特化させています。

⑤LPOツールを利用する

LPOツールは一定期間使い、結果が分かりやすくレポートにできるものを選びます。そうでなければ次の段階の冷静な評価ができません。

⑤人が評価する

結果を見て、人が判断します。多くの場合、2つ作るとどちらにも悪い点があり、どちらにも良い点があります。理想的には、ロジックで勝った方をAを中心に、補足的な説得材料としてBをページ下部に加えるといった配慮をして、より良いランディングページを作ります。そして

⑥本格的なキャンペーンをスタートする

これが正しい順番です。

新感覚LPOツール「GoalCreator」では、1つのランディングページを作るだけで、メッセージブロックの順番を差し替えてテストができます。

例えば5つのメッセージブロック「安い」「早い」「うまい」「強い」「おしゃれ」をランダム順で並び替えたとしましょう。人は「うまい」「おしゃれ」「早い」「強い」「安い」順番で見たときに購入率が高いかもしれません。「うまい」「早い」「おしゃれ」「強い」「安い」と入れ替わっただけの方が良い可能性もあります。あるいは、「安い」「早い」「強い」「おしゃれ」「うまい」と並べたら、まったく違うメッセージのようになるでしょう。

GoalCreatorでは、この順番を全部別のものとして評価します。5×4×3×2×1という順列組み合わせの計算式を覚えておられますか？ これだけで120通りのロジックを検証できることになるのです。GoalCreatorは最低料金の100円でも10,000ページビューまで計測できますから、すべての組み合わせが83回表示できるので有効なデータがとれます。

そこでレポートをPDFで出して見てみれば、「一番上に『おしゃれ』がある時が効果が高い」「しかし、成績の上位を見ると、3番目に『安い』が入っていることが多い」というのが人間の目では自在に読み解くことができます。本当に重要なメッセージは何か、どの順番のときに説得力があるのか、深く確認することができます。

適切なメッセージ順が分かったら、順番を固定したページを作り、改めて流れを確認し、「サポート要素」と「フォロー要素」（次項参照）を加えてランディングページを完成します。順番入れ替え式なら迷う必要がありません。

2週間テスト、レポート作成1日、評価3日、残りでランディングページを完成。１ヶ月で効果の高いキャンペーンをスタートすることができるのです。

ランディングページ最適化は「科学」で行うと申しましたが、人を盛り上げ楽しませ、ゴールに到達するよう背中を押すのがキャンペーンです。キャンペーンは「科学」だけでは成り立ちません。

そこに必要なのは「シズル」です。購買意欲をそそるみずみずしさや迫力や手触りや温度感。シズルとは「sizzle」と書いて、肉や揚げ物がジュージュー音をたて肉汁がしたたっているような雰囲気を意味する言葉です。

科学的に検証したランディングページに最後にもう１つシズルを加え、かつ、ゴールへの誘導を強化するのが、「サポート要素」と呼ばれるものです。例えばモデルさんが左を見ている写真があってその視線の先に「購入」ボタンがあるとクリック率が高まることが知られていますが、これも「サポート要素」に入ります。

もう一方の「フォロー要素」とは優れたランディングページには必ずあるものです。調査結果を出すまではない方が結果が出やすいのですが、実際にキャンペーンを行うとき、ページに加えたいものです。

広告をクリックした人は多くが初めてそのメッセージに出会います。まだその商品のことをまったく知らない状態かもしれません。そのとき、果たして人はその商品を買うでしょうか。まだ数秒前に初めて広告に接触したばかり、仮に今このランディングページに来て30秒眺めただけという状態です。いったん帰る率が高くなるのは当たり前です。

ランディングページは97.5％が直帰するのは論外ですが、良い状態のページでも60％あることは珍しくありません。その会社のファンであっても、今は購入しないということはいくらでも状況として考えられます。購入した人でも実は一度直帰して、後日わざわざ同じ検索をして同じ広告をクリックして訪れて今回は購入する、という行動が多いことは良く知られています。

ただ、好きであっても本当に帰ってしまった人はその広告を見たこと、ランディングページで商品を見たことを3週間以内に忘れてしまいます。皆さんもきっと、同じ広告を見たいと思ったのに、前回何で検索したのか分からなくなってしまって同じ広告を見つけられなかった経験があるでしょう。

仕方ないことですが、広告を出している企業としてはそれは非常に残念なもったいないことです。せめてもっとファンとしての気持ちを持ってもらいたい。会社名だけでも印象に残したい。そう考えるはずです。

そこで、ランディングページでは「フォロー要素」と言って、購入には至らないが悪い印象は持っていないという人に、「もう少し見ていこう」「面白い情報があるらしい」というさらに良い印象を与えるための要素です。特別な商品ムービーを見せたりアプリや壁紙をダウンロードできるようなちょっとした「特典」を用意しておきます。このランディングページを見てくれた人へのご褒美と考えても良いでしょう。

人は、見ただけのものはすぐに忘れます。目からの情報は多すぎるので、どんどん忘れないと困るのです。しかし、1クリックしたものは行動が伴っている分、印象に残ります。また直帰せずにサイト上で1クリックした人はそこから改めて購入への気持ちがまとまることもあります。ファン作り、ある種の「引止め策」とも言える「フォロー要素」は良いランディングページには多く見られるものです。

本当のLPOとは、ここまで考えて実施するものなのです。

しかし、まだ終わりではありません。むしろこれは始まりです。完成して公開したランディングページの評価を行い、どれだけ効果的か、どこまでスクロールされているか、何がクリックされているか。「購入ボタンをクリックした人」と「そうでない人」では行動がどう違うのか。

それを、アクセス解析ツールやヒートマップツールなどを使い分析し、本当により良いものにするための調整をしていきます。アクセス解析ツールでもセグメント機能を使い、またヒートマップでも「購入者とそうでない人」のマップを見比べるなどすると非常に良い指針を得ることができます。

短期間のキャンペーン用ランディングページではこの時間は長くはとれないかもしれません。仮に2週間タームで4サイクル繰り返すような設計で2ヶ月のキャンペーンとなっているなら、

こうした流れで行えば、キャンペーン実施中にデータをフィードバックして後半ほど良いキャンペーンを展開することができるようになるでしょう。